Lääkemarkkinoinnin valvontaa jo 60 vuotta

Lääkemainonnan ohjaus käynnistettiin itsesääntelynä Suomessa peräti 60 vuotta sitten eli v. 1959. Tuolloin yhteiskunnassa ei keskusteltu sääntelyn vaihtoehdoista. Käytäntönä oli perinteinen valtion harjoittama sääntely. Uuden tarpeen ilmetessä valtiovalta antoi uudet normit ja valvoi niiden toteutusta.

Lääkemainonnan ohjauksessa maamme on ollut eurooppalaista kärkeä. Muissa Pohjoismaissa ei ollut olemassa vastaavaa järjestelyä. Ainoastaan Isossa-Britanniassa oli luotu itsehoitolääkkeiden valmistajia edustavassa organisaatiossa PAGB:ssä Euroopan ensimmäinen valvontamekanismi, josta ei meillä tiedetty mitään.

Mutta miksi itsesääntely syntyi toimialalle, joka on ollut vuosisatojen toimialoista ehkä kaikkein säännellyin? Voimmeko puhua jopa lääketoimialan sääntelyn paradoksista? Johtuiko paradoksi siitä, että lainsäädäntö ja lääketieteen kehitys noudattivat eriaikaista ajankulun mittaamista? Vai johtuiko paradoksi siitä, että lääkkeiden markkinointi sisälsi vielä uskomuksellisia piirteitä, vaikka itse lääketiede oli jo tällaisesta puhdistunut?

Ensimmäiset lääkemainonnan ohjeet koskivat itsehoitolääkkeiden mainontaa kuluttajille. Ohjeissa kiellettiin reseptilääkkeiden mainonta suurelle yleisölle. Kielto asetettiin itsesääntelynä, sillä lainsäädännössä kieltoa ei ollut. Kielto mainittiin Lääkintöhallituksen yleiskirjeessä vasta 1987 ja lääkelakiin se kirjattiin 2002.

Oikeuspoliittisen tutkimuslaitoksen selvityksessä (2008) todetaan, että syyt omaehtoisen valvonnan syntyyn, ovat ainakin osittain olleet yhteiskuntapoliittisia. Ensimmäisissä ohjeissa todetaan mm., että erityisesti ohjeet ovat osoittautuneet tarpeellisiksi alan arkaluontoisuuden takia.

Sairaiden hoitoa oli pidetty pitkään laupeuden työnä, johon ei kuulunut taloudellisten etujen tavoittelu. Markkinatalouden periaatteiden mukaisesti toimiva lääketoimiala ja sairauksiin liittyvä laupeuden ja sosiaalisen ulottuvuuden näkökulma sopivat huonosti yhteen.

Primitiivisen lääketieteen aikoina sairauksien uskottiin johtuvan yliluonnollisista voimista. Lääketiede verhoutui maagisuskonnolliseen hämärään. Apua haettiin papeilta, shamaaneilta, noitatohtoreilta ja poppamiehiltä. Kuviteltiin, että parantavia lääkeaineita saadaan eksoottisista lähteistä, kuten vaikkapa lepakoista, käärmeistä tai muumioista. Lääketieteen ja sairauksien historiaan liittyy siten valtavaa uskomusten ja uskonnollisten asioiden sekamelskaa, josta lääketiede nykyaikaisessa merkityksessä alkoi erkaantua vasta noin 200 vuotta sitten.

Lääketiede oli 1950 -luvulle tultaessa kehittynyt puhtaaksi näyttöön perustuvaksi tieteeksi. Lääkemainokset sisälsivät tuohon aikaan väitteitä, jotka eivät olleet virallisen tautiluokituksen mukaisia. Mainokset eivät enää voineet sisältää uskomuksiin perustuvia elementtejä. Esimerkiksi erään kotimaisen lääkkeen mainoksessa sen luvattiin auttavan ”johtajan tautiin”.

Ensimmäiset lääkemainonnan ohjeet sanovat selkeästi, mistä haluttiin puhdistautua. Ohjeissa kiellettiin väite, että lääke poistaa sairauden paitsi, milloin tämä on tieteellisesti todistettu. Ohjeissa kiellettiin termin ”maagillinen” käyttö. Kiellettyä oli myös ”naamioitu mainonta” sekä hypnoosin avulla suoritettavat diagnoosit ja annettava hoito.

Näyttöön perustava tiede ei ole kuitenkaan vaikuttanut väestön käsityksiin tehokkaista ja vaikuttavista hoitokeinoista, vaan niin sanottuihin vaihtoehtoisiin hoitomuotoihin uskovia arvioidaan olevan koko väestöstä 10 – 15 prosenttia.

Lääkemainonnan omaehtoinen ohjaus oli kuitenkin pudistanut itsehoitolääkkeiden mainokset epämääräisestä tai harhaanjohtavasta sisällöstä. Omaehtoisen ohjauksen menestyksekäs kehitystyö oli alkanut.