Itsesääntelyn arkea

Lääketeollisuuden jäsenyritysten tv- ja radiomainosten ennakkotarkastus toimii joka keskiviikkoaamu, jos vain on aineistoja tarkastettavana. Silloin kokoontuu Lääkemarkkinoinnin valvontakunnan tarkastusvaliokunta I, jonka vastuualueena on kuluttajiin suuntautuva lääkemarkkinointi, sekä mahdolliset kantelut Eettisten ohjeiden vastaisesta toiminnasta. Näitä voivat olla esimerkiksi reseptilääkkeiden piilomainonta.

Ilokseni voin todeta, että raffeja ylityöntejä ja piittaamattomuutta säännöistä ei ole näkynyt. Enimmäkseen ongelmat ovat olleet vaadittavien vähimmäistietojen heikko luettavuus (TV-filmien ns. ”hyötytekstit”) tai mainosten lupaukset, jotka eivät perustu pakkausselosteeseen tai valmisteyhteenvetoon.

Lääketeollisuuden Eettiset ohjeet toimivat valvonnan perustana. Raja hyväksytyn ja kielletyn välillä voi olla veteen piirretty viiva, kun kommunikaatiota arvioidaan. Siinä pelkät sanat eivät muodosta kokonaisuutta. Kokonaisuuteen liittyvät kuvat, tunnelma, asiayhteys ja muut alitajuisia assosiaatioita luovat elementit. Siksi kutakin mainosta on käsiteltävä kokonaisuutena, ja tarkastusvaliokunnan on arvioitava se kokonaiskuva, jonka mainos vastaanottajalleen antaa. Onko se asiallinen ja tosiasioihin perustuva, vai antaako se väärän käsityksen lääkkeen vaikutuksesta, esimerkiksi lupaamalla hetkessä tapahtuvaa ihmeparantumista?

Mainonnan suunnittelussa on dilemma. Tehokkaan viestin on oltava erottuva ja mielellään rajoja rikkova. Mainonnassa usein käytetään tehokeinona ns. ”mainonnallista liioittelua”. Miten nämä pyrkimykset sitten toimivat vastuuntuntoisessa lääkemarkkinoinnissa? Rajojen rikkominen voi olla kerronnallisen rakenteen kääntämistä ylösalaisin. Näkisin tai kuulisin mielelläni joskus mainontaa, joka perustuu vähimmäistietojen asialliseen kerrontaan. Erottuvuus on tarpeen tuotebrändien välisessä kilpailussa. On kuitenkin muistettava, että tiettyyn vaivaan tarkoitetun lääkevalmisteen esittely ei kaipaa kaukaa haettua kehyskertomusta. Pelkkä asian esittäminen kiinnostaa kohderyhmää eli niitä henkilöitä, joilla on kyseinen vaiva. Vaikka mainos olisi kuinka hauska ja luova, myynti ei kasva kohderyhmän ulkopuolella. Eikä ole tarkoituskaan. Mainonnallinen liioittelu on mielestäni toimivaa silloin, kun se on niin absurdia, että viestin vastaanottaja ymmärtää, että tässä liioitellaan jotain asiaa, jotta se tulisi ymmärretyksi. Esimerkki alan ulkopuolelta: eihän energiajuoma Red Bullin mainonnassa luvata, että ihmiset oikeasti saisivat siivet selkäänsä (vaikka näin mainoksissa sanotaan) ja osaisivat lentää. Kyseessä on absurdi liioittelu ja symboliikan käyttö.

Takaisin arkeen: se on hyvin arkista. Perustuuko mainoksen antama lupaus tosiseikkoihin ja lääkkeen käyttötarkoitukseen? Tukeeko mainos vastuullista lääkkeen käyttöä? Onko lain vaatima vähimmäisinformaatio selkeästi vastaanotettavissa? Saako mainoksesta totuudenmukaisen kuvan lääkkeen vaikutuksesta? Jos kyllä, kaikki hyvin. Hyväksytään.

Lauri Sipilän kuva: Mikael Pettersson