Itsesääntelyä tarvitaan myös vuonna 2025

Lääkkeiden mainonnan sääntely on monikerroksinen

Suomessa lääkelain noudattamista valvoo Fimea ja lääketeollisuudella on lisäksi itsesääntelymekanismi, josta huolehtii Lääkemarkkinoinnin valvontakunta. Sen toiminnan tueksi on kehittynyt eettinen ohjeisto, jota jatkuvasti päivitetään. Mainonnalle asettavat omat rajansa myös kansainvälisten instituutioiden ohjeet. Koko sääntelyn ajatuksena on, että sekä kuluttajat että lääkärit voisivat luottaa myös mainonnan sisältämiin tietoihin lääkkeistä. 

Lääkkeiden markkinointi on muuttunut melkoisesti vuosien mittaan. Lääke-esittelyt suoraan lääkäreille ovat aiempaa rajatumpia. Reseptilääkkeiden mainonta suomalaisissa julkaisuissa on nykyisin yhä hillitympää. Itsehoitolääkkeiden mainonnassa on ajoittain värikkyyttä enemmänkin. Mittavin muutos on kuitenkin lähes rajoittamaton sosiaalisen median niin sanottujen kokemusasiantuntijoiden joukko, jonka sanomisia ei sääntely rajoita.

On vaikeaa täsmällisesti arvioida, miten mainonnan sääntely toimii. Fimea joutuu puuttumaan mainontaan joitakin kymmeniä kertoja vuodessa. Lääkemarkkinoinnin valvontakuntakaan ei ole viime vuosina suuremmin kuormittunut. Vaikuttaa siltä, että mainontaa toteuttavat toimijat ovat hyvin selvillä mainonnan reunaehdoista eikä lääkkeiden mainonnassa poiketa tutkimustietoon perustuvan myyntiluvan tiedoista, ei maalailla ylisanoilla eikä vertailla perusteettomasti. Itsesääntely toimii!
 

Itsesääntelyn haasteet

Itsesääntely ei ole juridiikkaa, vaan yhteisten ohjeiden huolellista tulkintaa. Olen osallistunut tähän pohdintaan usean vuosikymmenen aikana erilaisissa tehtävissä ja nähnyt itsesääntelyn vähitellen kehittyvän yhä valmiimmaksi prosessiksi. 

Itsesääntelylläkin on omat haasteensa. Digitaalinen mainonta on vaikeammin hallittavissa ja kun nettiin voi kuka tahansa kirjoittaa lähes mitä tahansa, faktojen tarkastus taistelee sananvapauden kanssa. Toistaiseksi vain harvassa maassa voi reseptilääkkeitä mainostaa suoraan kuluttajille. Suomessa voi lääkkeiden mainonnassa tapahtua muutoksia, mikäli reseptittä myytäviä lääkkeitä siirretään myytäväksi vaikkapa elintarvikekauppoihin. Oma ongelmansa on myös se, että kaikki lääketeollisuuden toimijat eivät ole sitoutuneet itsesääntelyyn. Niitäkin toki koskevat muut määräykset.

Omanlaisen haasteen muodostavat myös lisääntyvät lääkkeen tapaiset tuotteet, joiden markkinointia on vaikeaa hallita. Niiden mainonnassa käytetyt ilmaisut ovat tarkoituksellisen epämääräisiä, mutta niiden annetaan ymmärtää olevan lääkkeitä, usein vieläpä erityisen luonnonmukaisia. Rajapinta on kovin epäselvä kuluttajan kannalta. Olisipa itsesääntelyä tarjolla! Sitä tarvitaan kovasti edelleen tänä päivänä.